El briefing: definición, creación, consejos y ejemplo

La forma de comunicarse entre cliente y agencia o agencia y proveedor se ha protocolizado para tratar de asegurar que siempre se tiene la información necesaria para que un proyecto, campaña publicitaria o de comunicación salga adelante cómo se había pensado en un principio. Para conseguir esto, el documento más habitual es el conocido por su nombre en inglés como brief o briefing.

¿Qué es un brief o briefing?

El brief o briefing es un documento informativo que contiene la información imprescindible para poder empezar a planificar o ejecutar un proyecto. Se trata de un documento muy habitual en el mundo de la publicidad y la comunicación, aunque también se ve en otro tipo de sectores, en el que el cliente, a través de este documento, describe sus necesidades y deseos para la realización de un proyecto a una agencia o proveedor.

¿Cómo hacer un buen briefing?

La clave de este documento no está solamente en hacerlo, sino en hacerlo bien. Si lo conseguimos, nuestros proveedores nos lo agradecerán, el trabajo con ellos será más eficaz y los resultados más rápidos y mejores. Por el contrario, las consecuencias de hacer un mal briefing pueden llevar a retrasar los tiempos de ejecución de la campaña o el proyecto, multiplicar las horas de trabajo y quemar al proveedor. Hay que tener en cuenta que el briefing sirve como documento de punto de partida para empezar a trabajar y, por tanto, si no está correctamente planteado provocará que se dediquen horas y esfuerzo en una línea de trabajo que realmente no es la adecuada.

Para evitar estos problemas, a continuación vamos a describir el contenido necesario para hacer un buen briefing.

Contenido del briefing

1 – Objetivo de la campaña o proyecto

En primer lugar es imprescindible transmitir el objetivo de la campaña para poder trazar una estrategia adecuada que permita cumplir con los mismos. Este punto condiciona de forma importante el planteamientos, por lo que es fundamental que esté claramente especificado.

2 – Público al que va dirigido

El público al que está destinada la campaña o proyecto también es muy importante ya que puede influir para que el lenguaje, estilo o diseño del mismo tenga unas características u otras. También influirá en la elección de los canales y medios, en caso de que se trata de una campaña de publicidad o relacionada con contenido, por lo que tener claro este aspecto es fundamental y uno de los puntos más importantes junto con los objetivos.

3 – Descripción de la empresa

Incluir una breve descripción de la empresa en el briefing es muy útil para conocer el enfoque y valores de la misma. Detalles que son muy importantes a la hora de realizar una propuesta creativa o en la que la comunicación y el diseño tengan un papel importante.

4 – Necesidades específicas

En ocasiones, el cliente ya tiene claras algunas de las características u orientación del proyecto que se quiere lanzar. Si es así, el cliente deberá especificarlo en el briefing para que el proveedor lo tenga en cuenta a la hora de plantear su propuesta o ejecutar el proyecto.

5 – KPIs

Los “Key Performance Indicators”, conocidos habitualmente como KPIs, ayudan a medir la eficacia del trabajo realizado. En ocasiones, se desarrollan proyectos con el fin de conseguir unos objetivos específicos. Por ejemplo, desarrollar una campaña de publicidad con la que conseguir generar X miles de euros en ventas o conseguir X número de visitas. Cuando esos objetivos se pueden medir con un indicador claro y están dentro de las expectativas del cliente, deben estar incluidas en este briefing.

6 – Condiciones o limitaciones

Ocasionalmente puede suceder que, por la industria o sector del cliente, su historia, valores, etc haya algunas limitaciones o condiciones en el desarrollo del proyecto. Si el proveedor no las conoce o no tiene porqué conocerlas, es importante dejarlas por escrito. De esta forma nos aseguraremos que la propuesta que recibamos estará en línea con lo que buscamos.

7 – Estimación presupuestaria

En caso de que ya haya un presupuesto definido para el proyecto, es importante reflejarlo para que la propuesta se adecue a lo que el cliente puede pagar. Sin embargo, no es imprescindible ya que muchas veces lo que se busca es tener diferentes propuestas con su correspondiente presupuesto.

8 – Timming

Por supuesto, a la hora de valorar un proyecto es muy importante tener en cuenta cuáles son los plazos de ejecución del mismo. Esta información permite al proveedor valorar mejor los recursos que necesitará y facilita su planificación y organización.

Además de estos puntos, en caso de ser un briefing creativo es recomendable incluir también cierta información relevante para proyectos en los que el diseño es una parte importante del mismo.

9 – Look&Feel o estilo con ejemplos

Si como cliente tenemos una idea de la estética que estamos buscando, debemos señalarla en el briefing. Si además podemos incluir ejemplos de diseños similares, serán una buena referencia para el proveedor y será más fácil que el resultado se acerque a lo que estamos buscando.

10 – Formato de entrega con las especificaciones técnicas necesarias

El diseño debe adecuarse al formato en el que se vaya a presentar, por ello es importante señalar las especificaciones técnicas del diseño que queremos que se nos entregue o, si desconocemos estos detalles, señalar que uso se va a dar al diseño: impresión, web, ubicación, etc.

Conclusiones

El briefing es un documento imprescindible para un mejor entendimiento entre cliente y proveedor. Hacer un buen uso de ellos facilita mucho el trabajo del proveedor y permite que el cliente obtenga un resultado más cercano a lo que quiere y necesita.

Como sucede con muchas cosas, a veces sólo es necesario poner las cosas por escrito para aportar claridad y permitir que el trabajo se haga mejor.

Fuente: https://www.cicerocomunicacion.es/brief-briefing/

Todas las materias del segundo al último año de la carrera comienzan el 1 de abril. En esta semana los profesores se comunicarán a través del mail registrado en el #SIUGuaraní para informarles sobre la modalidad de cursada y enviar la bibliografía.

LOS ÚNICOS ESPACIOS VIRTUALES DE CURSADA SERÁN LOS QUE DEFINAN E INFORMEN LOS DOCENTES

Fuente @SocialesUNLZ

Fuente:

Creación y gestión de marcas

Escucha, cercanía y resultados

Cuando compramos un producto o accedemos a un servicio, no solo estamos contribuyendo directamente con la marca, sino también con su identidad y personalidad que nos persuade,
emociona y hace que tomemos una decisión.

Es aquí donde sabemos que el Branding toma protagonismo, ya que hace que la marca adquiera un poder especial que le permita diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado.

Las marcas no nos olvidemos son la realidad de los públicos, de sus productos y servicios.

Una marca sólo vale por lo que significa; así lo he mostrado en mis libros La imagen de marca (2009) y Los 5 pilares del branding (2013). Lo que una marca significa para sus públicos es su verdadera Identidad. Y ésta se traduce en el valor agregado a lo que la marca es objetivamente. Ese valor tiene más peso y es más determinante que el precio que se paga por el producto o el servicio obtenido.

Ahora bien, construir significado, y que éste sea, además, memorable y movilizador de voluntades, no es sólo cuestión de signos y gestos. Es un asunto múltiple y complejo que, entre otras cosas, requiere del branding dominar tres palancas fundamentales:

Cognitiva, crear conocimiento y notoriedad (no es posible enamorarse de lo que no tenemos noticia).

Emocional, impactar, conquistar, generar adeptos (el convencimiento racional no basta: se necesita el impulso de las emociones para decidirse a dar un paso).

Energética, dinamizar, remover decisiones, activar comportamientos decisivos (el valor de una marca se mide por lo que hacen las personas con ella).  El branding es el arte de la gestión integral
de la marca. Es decir, que opera en paralelo por la vía de lo material, pues toda marca está anclada a la realidad más cotidiana (el producto/servicio, la función, el precio), y por la vía de los sueños: lo inmaterial, aspiracional y simbólico, e incluso en lo pasional.

De manera que los resultados que el branding obtenga dependen de la concepción integral, que abarca la coordinación de todos los resortes de la marca. Y de la gestión integrada, que incluye
la estrategia, la operación y el control con visión de largo alcance.

Visión de conjunto y humanismo

Somos pocos los que tenemos y aplicamos la visión de conjunto, de la que me siento legítimamente
pionero en el ámbito del management desde que apliqué la integración de las comunicaciones (1974)
y publiqué dichas experiencias en un libro de 19771.

Visión de conjunto que actualmente se ve reafirmada por la UNESCO, que recomienda la imprescindible “visión humanista y holística” en su reciente informe Replantear la educación.
El pensamiento holístico en la gestión del management fue inspirado por el ecologismo, pero su potencia en la operativa se debe a la teoría de sistemas, que es hija de la cibernética y hereda
de ella la inteligencia del gobierno de la acción y del control.

Estos lineamientos convergen en cuatro ejes: Holístico en la comprensión del todo (la marca es el todo y las partes). Sistémico en la operación de cada una de las partes y de sus interacciones hacia un fin común, así como el control del conjunto global en los alcances de sus efectos en el espacio y en el tiempo (desarrollo, visión de largo plazo y sostenibilidad) cuantificable tanto en los resultados financieros como en los psicológicos e intangibles (“Triste ciencia es aquella que no es capaz
de expresarse en medidas”, escribió Lord Kelvin).

El sistema de la Marca

Toda marca tiene un sustrato real y se inserta en su contexto social, económico, cultural y tecnológico
concreto. Toda marca está enraizada en la realidad de la gente y de sus vidas cotidianas, de sus citas, sus aspiraciones y sus sueños. La marca se visualiza y se sintetiza en un símbolo que se posiciona en la memoria de cada quien. Pero la marca se sustenta en la realidad de la empresa, de sus colaboradores y stakeholders, de sus productos y servicios, y de todos los elementos que constituyen su sistema vital. Éste vincula todo lo anterior con la sociedad, sus opiniones, sus medios de expresión y sus conductas de consumidores y usuarios libres en la toma de decisiones.

Utilitario, funcional, intelectual, pero también estético, experiencial y emocional que conecte con las
aspiraciones y los sueños de las personas. En este marco general de referencia se produce la empatía
entre las personas y la marca. Emerge así su significado único, distintivo, inimitable.

Ya no basta hablar de “diferencia competitiva”, porque ser diferente no es una motivación por sí misma. La diferencia valiosa es la singularidad de la innovación social, la que emerge de la identidad institucional o corporativa, es decir, el Ser de la empresa. Aquí, los parámetros del consumo y los indicadores financieros no son verdaderas palancas de atracción, fidelización y creación de valor.

Salvo las grandes marcas instaladas -que son tradicionalmente las que crean las categorías-,
las marcas nuevas o renovadas deben crear su necesidad, su razón de ser, su propia visión lúcida y sostenible. Su misión y legitimación fundamental.

Las marcas han de evidenciar aquello que realmente buscan modificar en los modos de vida de las personas. Y considerar objetivamente las fuerzas, el músculo de que la empresa dispone para transformar esta “utopía” en realidad. Estos son los auténticos retos de nuestro tiempo. Las herramientas fragmentarias del pasado ya no sirven. Y el éxito es de quien sabe anticiparse.

David Ogilvy es una de las mentes maestras en la historia de la publicidad. Fundador y cabecera de “Ogilvy, Benson & Mather”, forjó uno de los imperios publicitarios más grandes de Estados Unidos en tan solo quince años, pasando de la nada a manejar cuentas de grandes corporativos y marcas de 19 clientes (Hasta 1965); Hoy en día, “Ogilvy, Benson & Mather” es una de las agencias cuyo renombre ha sido fruto del trabajo arduo y continuo de aquel hombre que la hizo nacer.

D. Ogilvy, nos comparte algunas de las experiencias o “Confesiones de un Publicitario” (Confessions of an advertising man), las cuales cito a continuación:

Para tener éxito en publicidad, hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas.