17 de agosto de 2019


David Ogilvy es una de las mentes maestras en la historia de la publicidad. Fundador y cabecera de “Ogilvy, Benson & Mather”, forjó uno de los imperios publicitarios más grandes de Estados Unidos en tan solo quince años, pasando de la nada a manejar cuentas de grandes corporativos y marcas de 19 clientes (Hasta 1965); Hoy en día, “Ogilvy, Benson & Mather” es una de las agencias cuyo renombre ha sido fruto del trabajo arduo y continuo de aquel hombre que la hizo nacer.
D. Ogilvy, nos comparte algunas de las experiencias o “Confesiones de un Publicitario” (Confessions of an advertising man), las cuales cito a continuación:
Para tener éxito en publicidad, hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas.
No sólo en publicidad, en todo ámbito profesional, trabajar con diferentes mentes, diferentes personalidades pero sobretodo con diferentes ideas, es una de las labores más arduas de cualquier persona. Específicamente en publicidad, el aprender a lidiar con ideas que “Nos parezcan vagas”, es una de las aptitudes mejor valoradas, ya que recordemos que “No hay idea tonta, solamente son ideas”.
… Mi agencia cuenta con 497 empleados, entre hombres y mujeres. He descubierto que en promedio tienen 100 amigos cada uno, esto hace un total de 49, 700 amistades. Si le digo a todo nuestro personal lo que hacemos en la agencia, en que creemos y cuáles son nuestras ambiciones, ellos se lo dirán a su vez a cada una de sus amistades, esto al final nos dará 49, 700 amigos en Ogilvy, Benson & Mather.
Es imprescindible decir que las redes lo son todo en una buena agencia, nunca sabes cuando uno de los amigos de tu empleado es el gerente de mercadotecnia de coca cola.
Sostengo el punto de vista de que las Relaciones Públicas las ha de llevar el propio anunciante por su propia iniciativa, no una agencia.
Cómo es de bien saberse, las relaciones públicas forjan la imagen social de la empresa, si esta misma no lleva riendas de dicha actividad, ¿Cómo puede solicitar a un tercero que se la forje?
El orgullo de todo fabricante por su producto no le deja ver sus defectos. Pero llega el momento de todo buen publicitario, en que hay que coger las espinas de la rosa…
No hay mucho que decir en este punto, ser honestos nunca esta de más y mucho menos cuando se trata de un producto que a los ojos del consumidor, tiene defectos (… o muchos). Es tarea del encargado de la cuenta hacer ver dicha problemática, puede ser una de las grandes oportunidades que se pueden aprovechar con una buena campaña.
El consumidor no es un retrasado mental. La esposa de usted es consumidor… Ella necesita toda la información que pueda dársele.
Bajo esta premisa, Ogilvy recalca la necesidad de mantener una relación paritaria entre la investigación y la publicidad, ya que mientras más datos se tenga sobre el producto o servicio que se piensa anunciar, es mucho más fácil crear promesas sólidas y perfectamente cimentadas.
No hay que redactar nunca un anuncio que nos desagradaría que leyese nuestra propia familia.
No nos atrevamos a mentir en la realización de un anuncio. “Si se dicen mentiras en un anuncio acerca de un producto, se expone a ser descubiertos y se perseguidos por el gobierno o por el consumidor, quién castigará no comprándolo una segunda vez.”
Las ventas son una función del producto y de la publicidad. Las promociones no pueden producir más que una subida temporal en la curva de las ventas.
Ogilvy mantiene una relación ecuánime entre la publicidad y las ventas, casi emplea ambos conceptos como sinónimos y explica que el presupuesto de comunicación tiene que tener un sobre exponente dirigido hacía publicidad, las promociones son costosas y a veces desvirtúan el verdadero valor del producto o marca “¿Cómo puede ser deseable algo que siempre se muestra con descuento?” Esa es la reflexión que nos deja David.
Fuente: “Confesiones de un Publicitario”, David Ogilvy, 1965.